比海尔兄弟还早几十年的国产老动画广告，你见过吗？

前阵子，《海尔兄弟》要出新版动画的消息可惊到了不少人。当下为了宣传自家公司而跑去制作一部动画的企业，可真不多见了。

不过，虽然观众们纷纷吐槽画风不对，但当这个“大型动画广告”上线的时候，想必还是很多人很有兴趣的。毕竟，我们家中都曾拥有那个最贵的动画周边之一——海尔洗衣机。

除了像海尔兄弟这样不按常理出牌，做成长篇动画的“广告”，我们日常见到的广告中，更多的是为了宣传商品。而在这之中，动画广告的比例越来越大，可看性也越来越强。但动画广告并非是这近二十几年才出现的。

诸位可否想象过，最早的国产动画广告是什么样的呢？

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=m1337dhd1ar&width=500&height=375&auto=0早期的一则娃哈哈广告，画风与配音在今日看来颇为惊悚

二十世纪二十年代初期的中国，正处于新旧交替的时期，大量的新鲜事物涌入中国，动画便是其中之一。

在我国，动画片与动画广告几乎是同时诞生的。没错，这里要讲到的便是万氏兄弟的“舒震东华文打字机”动画广告。虽然学界对于这个广告的制作年份仍有争议，但是毋庸置疑的是——万氏兄弟制作的“舒震东华文打字机”广告，是中国历史上首次尝试用动画的形式去制作广告片。

舒震东，即华文打字机的发明者

图源：《商业杂志》 1927年 第2卷 第12期P37-40

这个动画广告的制作充满着各种各样的困难。与现在不同，那个时候若是想知道动画怎么制作，是找不到任何参考书或者什么教学机构的，只能一点一点靠着观看外来的动画片进行摸索。

当时万氏兄弟也只是初步探索出动画的原理，商务印书馆得知这个消息之后，委托他们制作自产的“舒震东华文打字机”的动画广告，并且在制作上给予了一定的帮助。

万氏兄弟的工作间（图源：B站av5561284）

这个时候他们还不知道可以用赛璐璐片来绘制人物，于是也只能用笨方法，准备了几千张的背景，并把人物贴上去。即便他们想尽办法去定位人物，但最后出来的成品“令人哭笑不得，无论是该动的人物还是该静的背景，都处于剧烈的震动之中。”

对此，万古蟾也不得不遗憾地说“画在白纸上的打字机动画广告片就这样失败了”。

但由此可见，中国动画与广告的联系自源头就不可分割。这从某种程度上说明在我国动画与广告有着共生互利的历史渊源。

而这个失败并非那么令人沮丧，其后他们探索出了赛璐璐片的制作方法，也克服了画面颤动的问题。“在试制的过程中，许多零件是在旧货铺里配的，有的甚至是像捡破烂一样捡的。很多年后，很多人把我们万氏兄弟誉为动画领域的‘拓荒者’，其实想当年，我们更像一个‘拾荒者’”。之后因为人力有限，他们不得不借动画和实拍结合的技巧来降低制作的工作量，在多年以后的动画广告中这个技巧亦有体现。

通过这些努力探索出来的技巧全部被应用于之后的动画作品《大闹画室》之中，而万氏兄弟所探索出来的这些动画制作的方法，也不吝于分享给其他人。

《良友画报》 1934 第89期 P31-32

到了七十年代后期，时局渐趋稳定，商业开始逐渐发展起来。想要卖出商品，必定要广而告之，甚至还出现了面向香港的粤语版本的广告。

比如，有我们很熟悉的大白兔奶糖，和白猫洗衣粉的广告。

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1978年 大白兔奶糖广告 

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=m0628bzfsbo&width=500&height=375&auto=0

1980年 白猫洗衣粉广告

这两个广告都不约而同地用了实拍和动画相结合的方法，但又各自有不一样的地方。大白兔是通过镜头的切换，来形成真人和动画人物互动的效果。

而白猫是直接让动画人物与作为背景的实拍物体进行接触以达到互动的效果。各有技巧，都非常巧妙地把实拍的场景与动画结合在了一起。因此，观众对兔子和白猫的印象会更加深刻。

当然动画在广告中还有别的用处。1983年的这个沐浴露的广告，已经在使用动画对产品性能进行解说。产品信息的传达简单明了，而且有效。

1983年 滴儿沐浴液广告 

左边：使用后 / 右边：使用前

而动画广告带给观众的惊喜不仅仅是这些。1983年至1984年，上海手表四厂拍摄的“钻石牌”手表系列广告《吃俺老孙一棒》将手表拟人化，配以孙悟空形象，突破了当时单纯的“叫卖式”窠臼。

上海手表四厂“钻石牌”手表

但当所有人都在用动画的广告叫卖自家产品的时候，海尔公司花了三年多的时间（1995-1998），用动画的形式为自家公司做了一个宣传动画片《海尔兄弟》。动画与企业广告如此紧密结合，这在我国动画史上还是第一次。其后造成的轰动反响，相信也都留在了你我的童年之中。

带领我们上山下海探索地球奥秘的海尔兄弟

其实，动画广告正是时代进步与市场需求的产物。

正如《良友画报》的评论员所说的，“我们未必个个都是画家，可是我们个个都爱看图画，这是不能否认的。孩子时候，我们是爱看图画故事，那些美丽而万能的仙子与魔怪，那些驴子与小鸭的打架，都会给我们许多的快乐。”

每一个人都是长大了的孩子，孩子的气质仍然是存在的。因而，观众们永远喜好新奇有趣的东西。当动画的介入为广告增添了乐趣和想象的空间之时，现实和虚拟似乎本来就是一体的。

最终，当贩卖商品的商家，遇上贩卖想象的动画，怎么看都是天作之合。

参考资料：

[1]殷福军.万氏兄弟早期动画作品《舒振东华文打字机》创作时间及相关问题[J]. 成都大学学报,2013(01):96-102.

[2]张瑞静.中国动漫广告传播的历史与现状[J]. 山东理工大学学报,2011,27(05):79-83.

[3] 编者. 这一期[N]. 良友画报,1934(89):31-32.

[4]万籁鸣,万古蟾,万超尘. 闲话卡通[N]. 明星,1935,01(06) :18-20. 

[5]万古蟾. 我的自述[EB/OL]. http://blog.sina.com.cn/s/blog_772ec7880102w2i3.html，2017[2018-04-01].

[6]万百五. 回忆我的父亲万古蟾[EB/OL].  http://blog.sina.com.cn/s/blog_772ec7880100rbzd.html，2017[2018-04-01].

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